de eigenschap van succesvolle marketeers? een open mindset
En … nog trainbaar ook!
Marketeers zijn de kwakzalvers van de 21e eeuw. Uitspraak van niemand minder dan Byron Sharp, verbonden aan het grootste evidence based marketingonderzoeksinstituut die deze wereld rijk is. En daarmee een uitspraak die – helaas – in elk geval meer is dan een mening. Ondanks zijn kritiek hangt marketing-Nederland aan zijn lippen. En terecht – want hij daagt marketeers uit objectief en eerlijk te kijken naar de effecten van marketingactiviteiten. Een open mindset aan te nemen – een basiseigenschappen van topmarketeers. En het is nog te leren ook! Dit inzicht is daarom zeker 5 minuten van uw tijd waard.
goed zijn of beter worden?
Simpel gesteld gaat dit over het verschil tussen ‘goed zijn’ en ‘beter worden’. Carol Dweck bewijst dat niemand ‘goed of slecht is’, op elk moment ontwikkel je je. Je wordt of beter, of minder. Om beter te worden is het nodig (1) erop te vertrouwen dat het beter kan (2) prestaties objectief te bekijken; (3) te zoeken naar hoe het beter kan. Veel toptalenten zoals Robbie van Persie, Michael Jordan hebben een open mindset, ze werken hard, heel hard. Hetzelfde valt op in de verhalen van de marketeers van het jaar zoals Erik van Engelen en Roel Welsing. Ze zijn steeds op zoek, kritisch en tegelijk vol vertrouwen. Wie weet wat je grenzen zijn?
marketeers zijn geen kwakzalvers, ze gedragen zich alleen maar zo
De link met Byron Sharp ligt voor de hand. Hij nodigt marketeers vooral uit om objectief te kijken naar de effecten en eerlijk te zijn over wat werkt en niet. Dan blijken veel intuïtieve wetten blijkbaar niet op te gaan. Apple-gebruikers zijn niet loyaler, net zo min als Harley Davidson-gebruikers. Penetratie en beschikbaarheid zijn veel belangrijker dan persoonlijkheid. Relevantie van het aanbod is de belangrijkste schakel. Door veel te proberen, objectief te evalueren, ontdekken marketeers dit zelf ook. Tenslotte zijn ze geen kwakzalvers leert Dweck ons, ze gedragen zich alleen maar. En het is te ontwikkelen. De positieve geluiden over Sharp’s presentatie zijn een goed teken: de bereidheid tot leren leeft. Maar, laten we daar eerlijk over, een rationeel inzicht alleen heeft nog nooit geleid tot gedragsverandering. Niet bij marketeers, niet bij klanten. Emoties blijven de krachtigste drivers.
een open mindset-cultuur creëren?
Is een ‘open mindset’ te ontwikkelen of word je ermee geboren? Er schuilt enige ironie in deze vraag. Iemand met een open mindset zal hem niet stellen. Dweck stelt na onderzoek onomwonden vast dat het kan. Het is trainbaar door je gedachten te richten op de groei en mogelijkheden. Meer structureel biedt ‘human synergistics’ inzicht in de mate waarin leiders een ‘open cultuur’ creëren en er sprake is van een ‘open’ of fixed’ cultuur. Het geeft goed inzicht in waar je nu staat en wat een open mindset tegen houdt. Sinds een jaar zien we het bij veel klanten toegepast worden en zetten we het zelf bij klanten in. Het ideale resultaat: geloven dat het beter kan, durven kijken naar wat objectief werkt en verbeteren. Een ‘lean cultuur’. Zo levert het niet alleen topmarketeers op, maar topmarketingorganisaties in de breedte. Sharp stimuleert deze ontwikkeling fors. Hoewel ik niet onvoorwaardelijk blij ben met zijn mechanische wereldbeeld, ben ik blij met deze bijdrage van hem. Met een ‘open mindset’ ontdekken we ongetwijfeld weer de menswaardigheid die in zijn verhaal dreigt te verdwijnen.
meer weten?
Het verschil tussen de open en gesloten mindset wordt kort en krachtig geïllustreerd in dit filmpje op youtube. Ieder heeft veelal onbewust één van beide mindsets. Daarnaast kan een mindset worden geactiveerd, bijvoorbeeld door een opmerking van iemand anders. Dweck gebruikte dit om het effect hiervan bloot te leggen. Dit bracht kleuters in één van twee mindsets door hen een compliment te geven over hun intelligentie (je bent slim) of over hun inzet (je hebt hard gewerkt). Kinderen die waren gecomplimenteerd over hun intelligentie presteerden korte tijd later 30% slechter. Kinderen die waren gecomplimenteerd over hun inzet, presteerden 20% beter. Samen een verschil van 50%! Daarnaast vermeden de ‘fixed mindset’ kinderen uitdagingen en raakten ze eerder gefrustreerd. Verbeeld je eens wat dit betekent voor een ondernemer of CMO: het veilige pad, of grenzen verleggen, prestaties die stagneren of verbeteren, frustraties of een positieve dynamiek.
