Haalt je organisatie het maximale uit haar ‘why’? Als je antwoord ‘nog niet’ is, dan kan één eenvoudige vraag je enorm helpen. De afgelopen jaren werkten we dagelijks aan het ontdekken en gebruiken van de why in organisaties. Het vinden is vaak niet het probleem. Tussen de passie van de mensen, problemen in de markt en historie van de organisatie is altijd een inspirerende purpose te vinden. Maar daarmee wordt nog niet elke organisatie inspirerend. Wat maakt dit verschil? Een toevallig gesprek met een ondernemer en een artikel over een basketbalcoach gaven een verrassend antwoord. Het leidt tot één vraag die een groot verschil maakt.

geen woorden, maar daden

Met Feyenoord als kampioen is het verleidelijk om de beroemde woorden uit het clublied aan te halen. Een ‘inspirerende why alleen maakt je niet inspirerend. De combinatie van deze why met grote, gedurfde stappen die niemand anders zet, maakt een organisatie inspirerend. Tony’s Chocolonely bestaat om een slaafvrije chocolade industrie te creëren. Tony’s verrassende nieuwe smaken. Geen andere chocoladefabrikant gaat zo ver. Net als de bonte kleuren waarin ze het etaleren. Crazy about chocolate wordt even zichtbaar als serious about people. Tesla versnelt de komst van elektrisch rijden. Tesla introduceert met lef modellen en gaat als eerste verder met haar autopilot, oplaadpunten, mega fabriek, en ‘gratis stroom’, eerder dan andere organisaties. Inspirerende organisaties hebben niet alleen een inspirerende ‘purpose’, maar maken extreme keuzes. En daar stagneert het vaak bij andere organisaties. Een ‘why’? Ja zeker! Extreme keuzes op basis hiervan? … eh, ja maar …’. Waarom durft de ene organisatie wel, en de andere niet?

de vraag voor de ‘why’

Een toevallig gesprek met een snel groeiende ondernemer gaf me een verrassend antwoord. Hij, Job, had in 2012 het familiebedrijf overgenomen met zijn zus en had het sindsdien succesvol ontwikkeld. Natuurlijk hebben ook zij een ‘why’: dagelijkse momenten met huisdieren leuker maken. Dat deden ze vroeger al en vonden ze opnieuw uit. Ze maakten de categorie dierverzorgingsproducten ‘hip’. Maar dit alleen verklaart niet hun groei. Wat opvalt is dat ze het hebben vertaald in gedurfde keuzes. Ze hebben een indrukwekkende productontwikkelings- design en marketingafdelingen die ongewoon zijn voor de sector. Ze werken er nu aan om dit op internationale schaal te doen.

De reden dat ze hier alles uit konden halen, was omdat ze zichzelf een andere vraag hebben gesteld voor de ‘why’ van hun organisatie. Met zijn zus vroeg hij zich af wat ze uit het leven wilden halen. Dat bleek vooral een fijne werk-privé balans te zijn, tijd voor het gezin, een prettig bestaan. En daarnaast een fijn bedrijf waar met geluk werd gewerkt. Pas daarna gingen ze nadenken over de bestaansreden van de organisatie. Het gevolg is dat ze extreme keuzes durfden te maken. Zoals hij het zelf zei: ‘mijn levensgeluk hangt niet af of dit slaagt.’ Tegelijk doen ze er alles aan om te slagen. Een dubbele boodschap: je persoonlijke ‘why’ maakt je onafhankelijk van het slagen van je bedrijf. En juist dan durf je stappen te zetten.

in vrijheid werken aan je bedrijf

Weten wat je uit het leven wilt halen, geeft je de vrijheid om te ondernemen. Om een bedrijf heel groot te maken, helpt het om een ander, hoger persoonlijk doel in het leven te hebben. Als je met deze blik gaat luisteren naar succesvolle mensen, valt op dat dit geen uitzondering is. Velen hebben het. Een mooi voorbeeld komt van Gregg Charles Popovic, waarvan wordt gezegd dat hij de beste coach is in de NBA, de Amerikaanse prof basketbal competitie. Met een relatief kleine provincie club, San Antonio Spurs, wist hij vijf NBA titels te winnen, meer dan wie dan ook. Hij heeft een eigen visie op het spel, plaatst het team boven welke speler dan ook, en karakter boven talent. Maar wat hij uit het leven wil halen is het ontwikkelen van fijne mensen.

Het is deze persoonlijke drijfveer die maakt dat hij in het spelletje basketbal extremere keuzes durft te maken dan andere coaches. James LeBron typeerde het als volgt: ‘He’s the greatest coach of all time. I’ve said that over and over and over. You’ve got to be to do what he’s done in the era of basketball when it’s changed so much and he’s been able to have a growth mindset and be able to change with the game.’ Hij durft meer op te geven en te experimenteren dan anderen. Waarom? Zijn levensgeluk hangt er niet vanaf, hij heeft een ander doel. En dat maakt hem vrij. Dit geldt ook voor mensen als Ingvar Kamprad, Steve Jobs en Elon Musk. Of bijvoorbeeld de familie Knaapen, eigenaren van het oudste familiebedrijf van Nederland. Dit jaar bestaan ze 365 jaar. En waar de why van Knaapengroep is om met meer dan cement en stenen te bouwen, is de drijfveer van de familie om op een fijne manier met hun omgeving om te gaan en iets moois te doen in de wereld. Als dat met het bedrijf kan is dat mooi, maar anders maar zonder. Daar word je oud mee willen we maar zeggen.

Dus als je met een leiderschapsteam wilt gaan werken met een why, deel dan eerst eens met elkaar wat jullie uit het leven willen halen. En hopelijk is dat iets dat buiten het zakelijk succes staat. Als je dat scherp hebt, garandeer ik je dat je meer uit je why haalt.

bedrijven bestaan steeds korter: hoe ontsnappen challengers aan het verval?

Met de wetenschap dat de gemiddelde levensduur van organisaties steeds korter wordt, bevinden challengers zich in een interessante levensfase. Zij zijn de fase van start-up ontgroeid en hebben de reputatie van game changer mogelijk ervaren. Het zijn de grow-ups die hun bestaansrecht inmiddels bewezen en bouwen versneld positie in de markt. Wat maakt het anders dan de gevestigde orde? En waarom zouden zij langer bestaan dan de ca. 10 jaar die bedrijven vandaag uithouden?

Eén van de kenmerken van succesvolle challengers, is dat zij ‘groeien in relatieve stilte’. Achter de coulissen werken ze gefocused verder. Op hun reis zoeken en ontmoeten ze mensen die hun geloof en overtuigingen delen. Kracht en enthousiasme worden verbonden om de ambities samen te realiseren.

opstaan met een reden: de energie om het anders te doen

Wat is er leuker dan het uitdagen van de gevestigde orde? Hen te beproeven op de snelheid van dienstverlening, een veel scherpere prijs-kwaliteit te leveren, een verrassend andere oplossing te bieden voor klanten. Is dat wat challengers drijft als ze ‘s ochtends hun bed uitspringen?

In onze gesprekken met challengers blijkt dat de gedrevenheid veel dieper verankerd ligt in een passie om een bijdrage te leveren aan een hoger gelegen gedachtegoed, een droom. Gevoed door geloof en overtuigingen. Ze benaderen de markt vanuit een nieuwe invalshoek  en laten zich inspireren door nieuwe bronnen. Die passie is essentiele brandstof om hobbels en tegenslagen te overwinnen, want die zijn er genoeg.

niets staat vast, behalve dat we leren

Het openstaan voor leerprocessen is essentieel en maakt hen vaardig en lenig om gezond naar een volgende fase toe te groeien, die van inspiratievolle organisaties. Het is een interessant moment in hun verdere ontwikkeling: kunnen ze goed omgaan met de groei van de organisatie en het hanteren van externe dynamiek: veel aandacht en een stijgend verwachtingspatroon bij bijvoorbeeld klanten?

Inspirerende organisaties worden gemaakt door mensen: ondernemers en marketeers. Creatieve ondernemers en marketeers. In de Psychologie van de Marketeer verdiept Jelmer zich in creativiteit en de invloed van het onbewuste hierop. Stel hem de vraag: “Wat maakt ondernemers en marketeers creatief?” Zijn antwoord: drie ontwikkelbare en organiseerbare eigenschappen.

waarom veel merken op elkaar lijken

De meeste marketeers zijn, gelukkig, ‘normale’ mensen. Dan ben je een ‘sociaal wezen’. Evolutionair hadden mensen in groepsverband de beste overlevingskansen. Dus bezitten mensen vandaag onbewuste mechanismen die ervoor zorgen dat ze zich aanpassen aan anderen. Je let op concurrenten en positioneert je ten opzichte van hen, niet in het leven van je klant. Je benchmarkt je tegen hen, en werkt vooral aan je zwakke punten omdat die je meer opvallen. Gevolg: in de praktijk ben je vooral bezig met het uitsluiten van risico’s en onzekerheden en daar zijn met gemak hele werkweken mee te vullen. Want risico’s roepen een aversie (angst) op en angst drijft je sterker dan verlangen. Je hebt een natuurlijke voorkeur voor het bekende, zonder dat je je er bewust van bent. Al deze mechanismen zitten in de meeste marketeers. Het gevolg is dat zij vaak dezelfde dingen doen en veel merken op elkaar lijken. We verliezen creativiteit. Dit gebeurt onbewust en je er bewust van zijn verandert het nog niet.

drie eigenschappen van inspirerende marketeers 

Er zijn mensen die de natuurlijke remmingen overwinnen en inspirerende dingen doen, inspirerende organisaties bouwen. Ze hebben een reden om angst te overwinnen, een ‘open mindset’ en discipline. Die combinatie leidt tot creativiteit.

hoe Martin Luther King zijn angst overwon

Opvallend is dat veel mensen die bijzondere dingen deden, aangaven ook bang te zijn voor de risico’s. Zo was Martin Luther King bang slachtoffer te worden. Ondernemers zien risico’s die beangstigend kunnen zijn. Maar marketeers die inspirerende dingen doen, vonden een reden om die angst te overwinnen. Steve Jobs zocht de erkenning en wilde bijzonder zijn. Roel Welsing, hoofd marketing van Triodos Bank, groeide op in Afrika, zag armoede en wilde dat het anders zou zijn. Elke inspirerende marketeer heeft zijn of haar Why.

King vond in de wens zijn kinderen een andere wereld te bieden de reden om onzekerheid te overwinnen, ofwel een ‘Why’ (Sinek). Als risico’s je remmen, is je Why nog niet scherp genoeg. Marketeers die inspirerende dingen doen hebben dit wel. Het is niet per se de Why zelf die anderen inspireert, wel dat wat je erdoor doet.

open mindset marketeers

Hoe kijk je aan tegen talent en intelligentie? Ben je ermee geboren of kun je jezelf ontwikkelen? Als je in het eerste gelooft, heb je een ‘closed’ mindset. Geloof je in het tweede, dan beschik je over een ‘ open mindset’ (Carol Dweck). Het maakt een wereld van verschil.Voor marketeers met een closed mindset is elke tegenslag, een mislukte campagne of productintroductie, een teken van persoonlijk falen. Jij bent niet goed genoeg. Wat ontstaat is onzekerheid en angst en dus volgt risicomijdend gedrag, zoals het kopiëren van jaarplannen (zo-doen-we-dat), eindeloos onderzoeken (het-is-goed-getest) en een defensieve cultuur (fouten-zijn-verboden).

De ‘open mindset’ zorgt ervoor dat marketeers ervaringen anders benaderen. Elke ervaring is een kans om beter te worden. Een mislukking is geen persoonlijk falen, maar een leerervaring. Als je het vandaag nog niet goed genoeg vindt, kun je elke dag beter worden en eraan werken. Deze marketeers staan open naar de wereld, durven te experimenteren en van elkaar te leren. Dit is de kern van creativiteit: het vermogen te leren en beter te worden. Inspirerende organisaties hebben een cultuur die zich typeert door dit open vermogen.

discipline om door te gaan

‘Succes is 1 procent inspiratie en 99 procent hard werken’ (Edison). Zelden ontstaan de goede ideeën direct, vaak zijn jaren nodig om de inspirerende merken te creëren die we hier beschrijven. Discipline en oog voor detail.

elke marketeer een inspirerende marketeer

Wil je een inspirerende organisatie creëren, dan is er goed nieuws. Deze eigenschappen zijn te ontwikkelen. De sterkste driver van professionals is de wens om betekenis te hebben. Wanneer mensen worden geholpen om opnieuw te kijken naar de wereld en naar zichzelf, kan iedereen zijn ‘Why’ ontdekken. De ‘open mindset’ is trainbaar en coachbaar. Hetzelfde geldt voor discipline. Misschien nog wel veel beter, het is te organiseren. Je kunt creativiteit in je team organiseren, net als de daden die jullie organisatie boven het gemiddelde uit laten stijgen.

goed om te weten: geniale gekken
Inspirerend gedrag kan ook het gevolg zijn van een persoonlijkheidsstoornis. Natuurlijke remmingen ontbreken dan. Psychopaten, anti-sociale persoonlijkheden, narcisten, sommigen schatten dat 10 tot 20% van de topmanagers dit heeft. Ook ‘lang aan de top’ staan kan dit veroorzaken door de lange blootstelling aan testosteron en stress (competitie). Dit is niet alleen minder leuk en menswaardig, het is ook lastiger te ontwikkelen.