Eén december maakten we in de studio van BNR Nieuwsradio de winnaar van de Inspirerende 40 ’14 bekend: IKEA. En op 2 december nam Mark Ogertschnig, corporate communications manager bij IKEA Nederland officieel de prijs in ontvangst op het Grote Marketingcongres. Tijdens de businessbijeenkomst bij BNR werd BNR Newsroom opgenomen dat in het teken stond van het bouwen van inspirerende merken. Deelnemers waren Raymond Mesterom van Samsung, Kim Liebregts van Tesla, Ewa Skotnicki Triodos Bank en de winnaar: IKEA. Hun persoonlijke toelichting bood een inspirerende blik in hoe de denk- en werkwereld van inspirerende organisaties. Enkele highlights …

voelbare aanwezigheid van bezielde oprichters

Zowel bij IKEA, Tesla als Samsung is de visie van de oprichters dagelijks voelbaar. Samsung richte onder leiding van onder leiding van Lee Kun-Hee volledig op het cultiveren van innovatie. Bewijs hiervoor is vooral het rotsvaste geloof in innovatie als middel om vooruit te komen. Het bewijs: 75.000 mensen die werken aan R&D, luisteren naar klanten en oplossingen zoeken. Bij Tesla is Elon Musk degene die in 2006 het masterplan voor Tesla schreef, en dit online publiceerde (Het geheime Tesla Motors masterplan (alleen tussen u en mij). Ook vandaag is hij nog een inspirerend leider met de gedurfde beelden en de durf andere keuzes te maken. Het verhaal van Ingvar Kamprad is bekend, en nog steeds is zijn geest leidend in het denken bij IKEA. Opvallend, de leiders vertellen niet ‘wat’ mensen moeten doen, maar vooral waar ze uit willen komen. Dit zorgt voor de dynamiek dat de inspirerende organisaties ertoe brengt om andere dingen te doen.

het verschil tussen consumenten en marketeers

Vooral het verschil tussen consumenten en marketeers zette de aanwezigen op 1 december, vooral marketeers, aan het denken. Marketingprofessionals kijken – net als consumenten – éérst naar de producten en diensten van een organisatie. De aandacht gaat dan het meeste uit naar de betekenis en het gemak van het aanbod. Is het klantgericht en relevant? De kwaliteit van het aanbod lijkt voor marketeers geen vraag, mogelijk vanuit de invalshoek dat alle merken een (vergelijkbare) goede kwaliteit bieden. Opvallend is dat het design van producten nauwelijks inspirerende waarde heeft. Dat is temeer opvallend omdat de zichtbaarheid van de organisaties er voor marketeers veel toe doet, waarbij een innovatieve en grensverleggende aanpak de aandacht trekt. Opvallende, ‘pakkende’ campagnes van vooral ‘grote’ en ‘herkenbare’ organisaties krijgen waardering en vormen een inspiratiebron. Consumenten hebben oog voor ‘de organisatie achter het merk’; marketeers kijken meer naar ‘de communicatie van het merk’.

durf te dromen

De neiging van marketeers om merken vooral te positioneren ten opzichte van de concurrentie heeft een onbedoeld bij-effect: je leert vooral te werken aan je zwakke punten, omdat die meer opvallen.  En uiteindelijk ben je vooral bezig met het uitsluiten van risico’s en onzekerheden. Inspirerende leiders en marketeers gooien het over een andere boeg. Ze starten bij een droom, een ideaal over wat ze willen veranderen in de wereld. Dat betekent niet dat ze vrij zijn van angsten, ze laten zich er alleen niet door leiden.

wat Steve Jobs als eerste begreep

Het voorbeeld is bekend. Steve Jobs begreep dat design niet om de vorm gaat, maar om een diep begrip over wat vorm moet doen. Wat het moet betekenen in het leven van mensen. Pas dan kun je een product of omgeving merkwaardig maken. Design gaat dus over wat je wilt bereiken. De Apple Stores zijn hiervan het levende bewijs. Niet de producten staan centraal, maar het ontdekken en spelen. Het is één van de pijlers onder het succes van Apple. Inmiddels begrijpen steeds meer organisaties dit. Samsung introduceerde zelfs de volledige inspiratie- en ontdekruimte: een winkel waar je zelfs geen producten kunt kopen. IKEA doorgrondt dit ook op eigen, geweldige wijze. In haar streven een ‘aangenaam en betaalbaar wonen voor mensen mogelijk te maken’, wil IKEA mensen vooral op ideeën brengen over hoe hun leven anders zou kunnen. Daarom passen de ontdekroutes zo goed bij het merk. Dit is niet kopieerbaar door een merk met een andere bestaansreden.

Eén van de pijlers onder de groei in inspiratie van ING is ongetwijfeld de vernieuwde bankshop. Hierin letterlijk alle ruimte voor advies,verdieping en inspiratie. Dit centrale concept, afgeleid van de Why van ING Bank wordt aangevuld met een persoonlijke invulling per winkel. Hier een ruwe muur, ergens anders een leestafel. De ruimte herinnert aan en stimuleert merkgedrag bij medewerker en klant.

van office space naar brand space

Steve Jobs paste deze gedachte ook toe op kantooromgevingen. Deze voorbeelden zijn minder bekend, maar precies wat nodig is volgens mij.  Het kantoor waar je werkt heeft zijn beloften nooit waargemaakt” kopte De Correspondent onlangs. Het gemiddelde kantoor in Nederland is fantasieloos – een plek om te werken. Dromen en leven komt daarna wel weer. Welk merk kan nog zonder dromen? Zonder creativiteit? Anonieme, inspiratieloze omgevingen zijn een enorme kostenpost. Ze deactiveren het grootste kapitaal van een organisatie: haar mensen. Jobs begreep dit als geen ander toen hij het hoofdkantoor van Pixar ontwierp. Veel meer nog dan een mooie omgeving, zocht hij naar een visie op een manier van werken. En iconen om mensen hieraan te herinneren. De grote hal is een dagelijks herinnering aan samenwerking en ontmoetingen aan verhalen zoals de wereld die nog nooit gezien heeft.  Dit is waarom de medewerkers van Pixar elke dag naar kantoor komen. Luxo Jr. voor de deur bij Pixar doet meer dan veel mooie woorden en programma’s. Deze denklijn, om het design van een kantoor te baseren op hoe mensen (met elkaar) moeten werken vanuit de identiteit is helaas nog schaars.

je kantoor als concept car

Uit de marketing, maar ook uit de sport, weten we: je moet dingen visualiseren. Maar een beeld zegt meer dan duizend woorden, zeker als dat beeld ook nog eens driedimensionaal is. De autobranche begrijpt dat als geen ander en elk merk ontwerpt niet voor niets zijn eigen concept cars. Auto’s die de showroom nooit halen, maar het ideaal belichamen. Daarmee inspireren ze designteams, technici en anderen. Kantoren en winkels kunnen hetzelfde doen. De nieuwe winkel van IKEA in Utrecht, de Magnum Pleasure Spots, het hoofdkantoor van G-Star. Het zijn hun concept cars.

het kantoor dat de noodzaak voelbaar maakt

Jack O’Neill, oprichter van het gelijknamige surfmerk, woonde niet voor niets aan de oceaan. Het was de onaangename bekendheid met de kou tot op zijn botten, die O’Neill bracht tot de uitvinding van de wetsuit. Dat is de tweede betekenis die een kantoor kan hebben:  noodzaak voelbaar maken. Door zichtbaar te maken waar de missie nog niet gerealiseerd is, wat de nog onopgeloste vraagstukken zijn. In Nederland laat zorgverzekeraar CZ daarvan een mooi voorbeeld zien.

Iedereen die het kantoor in Tilburg in of uit loopt stuit op een mini-expositie waar de belangrijkste zorgvraagstukken waar de organisatie aan werkt letterlijk in de schijnwerpers staan. Diabetes, depressie, overgewicht, … zolang die nog bestaan vormen ze de beste reden om er iedere dag weer keihard aan te werken.

mensen komen echt niet naar kantoor voor vierkante meters

Ook niet voor werkstations of voor ICT-voorzieningen. En zelfs niet voor de koffie. Dat uiteindelijk allemaal bijzaak. Het gaat om het gevoel ergens deel van uit te kunnen maken. Je energie bij elkaar te kunnen brengen om gave dingen neer te zetten die er daarvoor niet waren. Om geïnspireerd te kunnen worden en daarmee zelf anderen te kunnen inspireren. De Inspirerende 40 begrijpen dit zeer goed. En inspireren mij en anderen.

Je merk is een verhaal dat je schrijft met je karakter en vertelt met je daden. Het verhaal van Tesla leest als een spannend boek. Het heeft alle kenmerken van de ‘hero’s journey’. Voor wie de organisatie volgt, blijft Tesla verrassen met eigenzinnige proposities, keuzes en een verhaal
dat past bij de tijdsgeest. Tesla inspireert inmiddels velen, getuige de derde plaats.

De naam Tesla is groter dan het marktaandeel. Veel groter. Er rijden, geholpen door een gunstig fiscaal klimaat, ‘slechts’ 2.143 Tesla’s in Nederland, een marktaandeel van 0,30%. Mede dankzij
de nieuwe fabriek in Tilburg en het feit dat Nederland de springplank is voor Tesla in Europa, horen we de naam meer. Maar wie ooit iemand heeft gesproken die in een Tesla heeft gereden, weet dat het niet alleen om een prijsvoordeel gaat. De snelheid, het design en de auto zelf maken van veel rijders fans op een manier die doet denken aan Apple-fans van het eerste uur.

Niet alleen de auto is bijzonder, ook de organisatie, serviceconcepten en omgang met klanten zijn inspirerend. Dit wordt herkend, getuige de derde plaats dit jaar. Een jaar waarin bovendien alle andere automerken juist fors verliezen aan inspiratiewaarde.

to accelerate the advent of sustainable transport

De naam Tesla was een gedurfde keuze. Nikola Tesla was één van de grootste ingenieurs en uitvinders aller tijden, ontwikkelde bepalende inzichten en oplossingen op het vlak van wisselstroom. Vanuit zijn idealisme botste hij stevig met Edison en General Electric. Zijn briljante en doorbrekende uitvindingen en patenten gebruikte hij om het bedrijf van een ander te redden zonder er zelf iets van terug te zien. Hoewel hij zelf niet beter werd van zijn uitvindingen, veranderde hij de wereld er wel mee. Zelf zei hij hierover: “Let the future tell the truth and evaluate each one according to his work and accomplishments. The present is theirs; the future, for which I really worked, is mine.”

En de wereld veranderen, dat lijkt precies op wat Tesla voor ogen heeft. Tesla’s belangrijkste communicatiekanaal is de blog van oprichter Elon Musk. Duidelijk wordt hoe de visie en ambitie van Tesla de organisatie tot bijzondere acties inspireren die passen bij de geest van de naamgever.

“When something is important enough, you do it even if the odds are not in your favor.” – Elon Musk

Op 12 juni maakte Tesla bekend dat een ‘muur van patenten’ werd vrij gegeven. Reden hiervoor is om vanuit een ‘open source beweging’ de komst van elektrische auto’s te bespoedigen. Waar Tesla eerder bevreesd was dat grote autofabrikanten Tesla zouden overweldigen en uit de markt zouden drukken met elektrische auto’s bleek het tegendeel de waarheid te zijn: elektrische autoprogramma’s bestaan bij de grote fabrikanten in kleine oplage of helemaal niet. Het is voor Tesla onmogelijk om elektrische auto’s snel genoeg te bouwen om de koolstofcrisis op te lossen. De echte uitdaging is niet het kleine aantal elektrische auto’s die geproduceerd worden en niet van Tesla zijn, maar meer de enorme stroom aan benzineauto’s die elke dag uit de fabrieken over de hele wereld vliegen. Hiermee positioneert Tesla zich niet in de categorie, maar in de wereld.

vertrouwen in vermogen, niet in patenten

Tesla ontleent haar leiderschap in technologie niet aan patenten, maar aan de mogelijkheid om de meest
getalenteerde ingenieurs ter wereld aan te trekken en te motiveren. Tesla gelooft dat het toepassen van
haar open bron filosofie met betrekking tot patenten haar positie eerder versterkt dan verzwakt. Deze actie
van Tesla sprong het meest in het oog. Er zijn er meer die bewijzen hoe de organisatie denkt. Engineering
en design staan centraal, niet marketing. In haar pogingen de komst van elektrische auto’s te bespoedigen,
ontwikkelt Tesla een Europees netwerk van ‘superchargers’ en een eigen methode van terugkoopgarantie.
Daarnaast is het voornemens nieuwe modellen te introduceren die elektrisch rijden voor veel meer mensen
bereikbaar zal maken. Maar Tesla gaat verder. Zo stelt elke klant zijn Tesla samen in een eigen online
omgeving en wordt daarmee automatisch lid van de lokale Tesla Community waarin ervaringen worden
uitgewisseld. Handig, in een zoektocht naar oplaadpunten of voor tips over het gebruik.

inspirerende merkstrategie

De overall derde plaats in de Inspirerende 40 wordt opvallend genoeg niet bepaald door de sterke
prestaties op de pijler product.Daar bekleedt Tesla slechts de ’12^e’ plek. Ten aanzien van het product
en de relatie heeft Tesla de 6^e plaats, maar vooral de visie wordt herkend, getuige de vierde plaats op
deze pijler. Vanuit het merk bekeken is de keuze om te starten in het hogere segment en langzaam te
‘downgraden’ briljant. Alle sterke merken van vandaag de dag kenmerken zich door hun brede
toegankelijkheid, ze democratiseren ‘iets’. Maar je krijgt slechts één kans voor een eerste indruk. Door
die in het hogere segment te kiezen heeft Tesla een onuitwisbare indruk achtergelaten. Of Tesla groeit,
of andere fabrikanten volgen alsnog. Hoe dan ook, Tesla lijkt te zorgen voor de elektrische revolutie en
verandert opnieuw de toekomst.

“The path to the CEO’s office should not be through the CFO’s office, and it should not be through the marketing department. It needs to be through engineering and design.” – Elon Musk

waarom Industry Insights schijnkansen bieden

als je ziet wat iedereen ziet … In een vaak overvolle markt, vechten merken om de gunst van de klant. En als producten en diensten steeds meer op elkaar lijken, spant de organisatie zich tot het uiterste in om onderscheidend vermogen te bieden. Meestal voor korte tijd, want de concurrentie kijkt mee. Relevante verbeteringen in het aanbod worden snel overgenomen. En dan begint de strijd weer van vooraf aan. Ondertussen ziet de klant vooral vergelijkbare aanbieders, waarmee er automatisch druk op de prijs komt. Een ratrace waaraan het lastig ontsnappen is. Tenzij je het fundamenteler aanpakt: door anders te kijken, anders te denken en dus ook met andere oplossingen te komen. Want als je andere dingen ziet en andere dingen denkt … dan zullen de oplossingen ook anders zijn.

verzekerden willen zekerheid, vakantiegangers willen vrijheid

Menig business-, merk- of marketingplan start met de insights. Soms gebaseerd op onderzoek, soms op basis van common knowledge. Termen als zekerheid, gemak, eenvoud, beleving en voordeel vliegen je om de oren. Allemaal waar en wel uitdagend als dat ook in de plannen van alle andere (concurrent-)marktpartijen staat. Bovendien kun je misschien niet meer écht spreken van inzichten. Is een inzicht niet meer een onverwacht diepere laag in het gedrag van klanten, een verrassende combinatie van wensen en een onvervulde behoefte? Hoe kan het verwachte (verzekerden willen zekerheid) nou leiden tot iets onverwachts?

ontsnappen aan de industry insights

Wie de red ocean achter zich wil laten, zal op een andere manier moeten kijken, andere dingen moeten zien of op z’n minst andere dingen moeten denken bij de dingen die iedereen ziet. Dat vraagt als eerste een bewustzijn over de verschillende manieren van kijken naar de markt. En van de eigen (unieke) identiteit: de ‘bril’ waarmee je kijkt. Als tweede vraagt het een ander marktcontact om te zien wat klanten nodig hebben. Traditionele onderzoeksmethodes zijn meestal geen oplossing. We deden goede ervaring op met observatie- en participatiemethodes voor onder andere PGI Chicopee, VELUX en Facilicom. Kijken, meemaken en -luisteren levert soms al veel meer op dan rechtstreeks vragen aan de klant.

Als derde vraagt het een organisatie met een ondernemende cultuur die bereid is risico’s te nemen om duurzaam het verschil te maken. Industry insights is vaak een ander woord voor marktzekerheden. Daarvan afwijken betekent ook je nek uitsteken en de gebaande paden verlaten. Maar alle bekende voorbeelden bewijzen dat het de moeite waard kan zijn: IKEA, DSM, Hilti, Apple, Google, Zappos en bijvoorbeeld Patagonia maken allemaal het verschil. Door andere inzichten te vertalen in andere oplossingen.

Ooit gehoord van Blue Loop Originals? Tot afgelopen zomer ik nog niet. Dit veranderde door een impulsaankoop waarin duidelijk werd dat achter dit merk een mooi verhaal schuilt. Het verhaal werd op meerdere manieren steeds duidelijker. Van een aankoop een beleving maken, een feestje zelfs. Apple deed het eerder al. Blue Loop doet het op een eigen manier: eigentijds, persoonlijk en direct.

Net als Freitag overigens. Een online aankoop wordt hier een waar feest door persoonlijke boodschappen die je laten glimlachen (beoordeel het zelf, een voorbeeld is opgenomen). De aankoop van een G-Star-jas steekt daarbij schril af. Bij dit veel bekendere A-merk, net genomineerd voor de inspirerende 40, is een aankoop niets anders dan een tas pakken en bonnetje opbergen. En toch: de manier waarop Blue Loop en Freitag dit doen is voor iedereen mogelijk. Elke organisaties die bereid is om als mens te denken kan het.

de verrassingen van Blue Loop Originals

Blue Loop Originals is een Nederlands jeansmerk, uit Twente om precies te zijn. Met een simpele, eerlijke filosofie: from worn to reborn. Van bestaande kleding wordt materiaal geworven voor nieuwe kleding. De stijl is eenvoudig, natuurlijk en stoer. Truien die horen in de buitenlucht, op het strand, het bos, bij een haardvuur. Teksten op t-shirts vertellen het verhaal duidelijk: ‘worn reborn’. Niets gemaakt, niets bedacht, wel raak.

De stijl verraste, maar vooral het enthousiasme van de verkopers. Een vriendelijke lach met de opmerking: ’Mooi zijn ze he?!’ Een spontane, oprechte bevestiging die duidelijk maakt dat je goed zit. Een toegift: ‘Je kunt ze van binnen en buiten dragen, zo kun je kleur en stijl kiezen.’ Gevolgd door: ‘Ik doe de folder erbij, kun je het verhaal erachter nalezen.’ Vooral die woorden: ‘het verhaal erachter’. Het verhaal wordt in vier stappen met beeld uitgelegd waarna het enthousiasme voor de vijfde keer wordt geactiveerd. Nu zit het stevig in het brein. Niet alleen mooi en stoer, ook eerlijk, duurzaam en gemaakt door mensen met het hart op de juiste plaats. Daar wil ik meer van!

Freitag – hoe zelfs het wachten op je bestelling een feestje wordt

Freitag, een Zwitserse tassenfabrikant, maakt bijzondere tassen uit gebruikt zeildoek van vrachtwagens. Duurzaam, elke tas uniek, met bovendien een mooi design. De organisatie floreert in designprijzen maar vertelt vooral met enthousiasme over het product en het maken ervan. Wil je een indruk krijgen hoe het proces hierachter op een heerlijke manier uitgelegd wordt, bezoek dan vooral de site.

Freitag maakt aan aankoop bijzonder onder andere met de persoonlijke, stijlvolle digitale order- en verzendbevestiging. Zie twee voorbeelden hieronder. Een brochure bij het product vertelt het verhaal van de organisatie in beeld en woord.

Hey there xxxx,

In our comfy office-lounge, our beloved gramophone stands beside the heavy leather sofas, where we sit and try to look intelligent, and right next to them sits our 70-inch news-ticker screen. The arrival of your order was just displayed on it in amazing ultra-HD quality. We’ve had a look at your order and want to raise our glasses in homage to your excellent choice.

Now, we’re just enjoying the last sip of our dry martinis to the sounds of «Papa’s got a brand new bag» and are about to arrange all the necessary elements for shipping your order. As soon as the paperwork is ready and your product has been shipped to lovely xxxx, we will let you know by email.

Your auto-reply team from Zurich

VERZENDBEVESTIGING

It’s ready! The traditional two-hour packing ritual has been successfully completed and in just a few moments we will hand over the finished package to our trusted courier.

The courier, full of enthusiasm at being a part of this experience, will hurry through the cold of winter, to personally deliver your new recycled accessory.

Although rare, it sometimes happens that when he arrives, excitement and breathlessness result in the courier being somewhat out of sorts and unable to express the cordiality that is welling up within his heart. Please forgive him and break the ice yourself – preferably with a hearty clap on the shoulder, a quick hug or a kiss on the cheek. He will thank you for it and who knows, you might even end up celebrating the momentous arrival of your bag together.

If patience is not your strength you can check the status of your shipment with your tracking number xxxxx here.

Thanks again for your purchase and all the best from Zurich,
The FREITAG Online Team 

inspirerend: een persoonlijke toon en een andere maatschappij

Beide organisaties communiceren zoals een menselijke ambassadeur dat zou doen: rechtstreeks. Communicatie die opvalt: persoonlijk, eerlijk, direct. Niet eenmalig in een folder, maar via een serie van contacten. Beide organisaties doen dit om hun gedachten over een andere maatschappij te delen. Maatschappelijk verantwoord en duurzaam zijn voor hen niet oubollig, uit angst ontstaan of conservatief, maar juist verfrissend, vernieuwend en vol vertrouwen. Beide organisaties maken vanzelfsprekend kwaliteitsproducten. Niet door te zeggen dat het om kwaliteit gaat, maar omdat dat normaal is en dat je klanten wil bieden. Het is het nieuwe duurzaamheid. In ons onderzoek naar de inspirerende 40 zien we dat dit een breed gedragen beeld aan het worden is en de nieuwe norm wordt.

Freitag en Blue Loop Originals laten zien hoe aankopen een feestje kunnen worden. Het bijzondere in deze tijd: dit vraagt geen grote budgeten, dure bureaus of internationale sterren. Een eerlijk verhaal, enthousiasme en gedrevenheid om te laten merken wat je denkt en intenties zijn is voldoende. Laat dit nou net eigenschappen zijn waar elk kind al over beschikt. Nu alle volwassenen met een organisatie nog…