Dit artikel verscheen eerder op reismanagementclub.nl en is geschreven door Theo de Reus.
Waarom inspireren reisbestemmingen wel, maar reisorganisaties nog niet? Dat is de prikkelende stelling van Joris van Zoelen, een van de sprekers op het ANVR-congres in Portugal, van 15 tot en met 18 november. Van Zoelen is partner en organisatiestrateeg bij Synergie. Samen met Zita Schellekens (Heineken) vertelt hij in Portugal hoe reisorganisaties succesvol kunnen bouwen vanuit purpose. Hier is alvast een preview.
Wat versta je onder purpose in het bedrijfsleven?
‘De meest eenvoudige definitie is: je reden van bestaan. Of concreter: de meerwaarde die een organisatie heeft in het leven van mensen. Met als cruciale voorwaarde dat het de mensen in een organisatie in beweging brengt. Purpose gaat in de kern over betekenis en beweging. De betekenis die je wilt hebben en de beweging die daar voor nodig is. Soms is de purpose gelijk aan de maatschappelijke missie. Zoals DSM zich inzet voor het oplossen van het wereldvoedselprobleem, Tesla vecht vóór mobiliteit die niet vervuilt en Dopper knokt tegen wegwerpplastic. Maar een purpose kan ook gericht zijn op het oplossen van een onvervulde behoefte in de markt. We zien dat de Why van een organisatie veel effect heeft als er een gevoel van ‘recht’ aan wordt ontleend. IKEA vindt dat iedereen recht heeft op een aangenaam thuis, Hunkemöller vindt dat iedere vrouw het recht heeft om zich sterk en goed te voelen en Patagonia staat voor het recht om energie op te doen in de natuur.’
Een kwestie van een goed imago opbouwen?
‘Purpose staat of valt met authenticiteit. Het gaat mis als het purpose-marketing wordt. Organisaties die echt knokken voor de betekenis die zij willen hebben, zijn ook bereid de ‘pijn’ te pakken die bij die ‘strijd’ hoort. Het gaat erom dat je laat zien waar je voor staat, ook als het lastig is. Het jeansmerk Kuyichi (onder andere bekend van Floortje Dessing) is een mooi voorbeeld. Het bedrijf is voorvechter van ecologisch verantwoorde jeans, lang voordat de mainstream dat oppakte. Of Tony’s Chocolonely, die pas na 10 jaar de bizarre groeicurve creëerde waardoor iedereen het merk nu kent.’
Is purpose een manier om meer geld te verdienen?
‘Als een organisatie op zoek gaat naar de eigen purpose omdat er geld mee te verdienen is, staat de authenticiteit vaak op de tocht. Tegelijkertijd zijn de cijfers meer dan de moeite waard. Organisaties met een purpose hebben een groter marktvertrouwen, aanzienlijk productievere medewerkers en een overtuigend beter rendement.’
Hoe staat het met purpose binnen de reisbranche?
‘Binnen de reisbranche groeit het denken en werken vanuit purpose ook. Bekende voorbeelden als Riksja, Askja en SNP Natuurreizen werken op basis van de betekenis die zij willen hebben. Maar ook reisgigant TUI heeft een inspirerende Why. Voor de Jong Intra hebben we recent de eerste fase van hun purpose-ontdekking afgerond. Daar zie je nu al medewerkers vol passie vooruit schieten.
Binnen de reisbranche valt op dat ‘reisbestemmingen inspireren, maar reisbedrijven nog niet’. Een kenmerk van een sterk productgerichte sector. Daarmee doen veel organisaties zichzelf tekort. Als de bestemming de held is, wat is dan de waarde van de organisatie die het voor je regelt? Je ziet dat vrijwel elke organisatie vastzit in de ‘commodity trap’: de negatieve spiraal waarin de marge alleen maar krimpt. Meer bestemmingen met nog mooiere stranden is dan niet het antwoord. Niet op de klantenmarkt en al helemaal niet op de arbeidsmarkt. Dat er met zo’n mooi product relatief weinig wordt verdiend is een appél om kritisch te kijken naar de toegevoegde waarde van reisbedrijven en op zoek te gaan naar de meerwaarde in het leven van mensen.