De vraag van Heineken
Heineken Nederland is de Nederlandse werkmaatschappij van Heineken. Begin 2018 benaderde het ons met de vraag om te helpen bij de ontwikkeling van de purpose. Deze moest gedragen worden door het hele management team en de business versterken.
De achtergrond van de vraag
Heineken is onlosmakelijk verbonden met Nederland. ‘Hey, biertje!’, Koningsdag, Vrienden van Amstel, het Holland Heineken House en de Heineken Experience zijn slechts enkele voorbeelden van de stevige band van Heineken met ons land. Veel meer dan alleen bier is Heineken ‘in the business of bringing people together’. Dat gaat over gezelligheid, leven in de brouwerij, het feest starten, groots denken en altijd zoeken naar een lach. Bekende merken als Heineken, Brand, Amstel, Desperados, Wieckse Witte, Affligem en Jillz brengen dit tot leven. Heineken staat voor het plezier van een verbonden Nederland.
Toch knaagde er twee jaar geleden iets bij de mensen van Heineken Nederland. Is er niet meer? Veel organisaties werkten aan hun purpose. Onbewust leefde het gevoel dat er meer speelde in Nederland en dat daar ook een rol lag voor Heineken. Deze vraag werd als onderdeel van de strategie van Heineken opgepakt.
Aanpak
Heineken vormde een brede groep met jonge mensen uit de organisatie, de Future Makers. Er werden open gesprekken gestart over purpose, inspirerende voorbeelden en drijfveren gezocht. We zochten naar vraagstukken die de MT leden en Future Makers zagen in Nederland. Wat raakte hen? Deze thema’s werden gewogen naar de impact hiervan op Nederland en op Heineken. Zo kwamen enkele thema’s naar voren zoals social media verslaving/ eenzaamheid, duurzaamheid en sociale ongelijkheid/ gelijke kansen.
Om dieper te gaan, volgde een tweedaagse reis door Nederland. Er werd gesproken met socialmedia-verslaafden en dak- en thuislozen. Wijken werden bezocht waar toekomstkansen schaars zijn voor jongeren. Op een vuilstort deelde de Plastic Soup Foundation haar verhaal. Future Makers dachten na over gesprekken die ze later met hun eigen kinderen zouden voeren. In een ontmoeting met jongeren van een ROC kwam alles samen. De impact van vooroordelen en ongelijke kansen werd hier pijnlijk zichtbaar en dit thema lag het dichtst bij Heineken. Hier werd de rol voor Heineken duidelijk. Heineken’s kracht is het samenbrengen van mensen die al verbonden zijn. Maar er zijn groepen Nederlanders die elkaar nooit zien en spreken en dat soms ook niet willen. Werelden die gescheiden zijn door afstanden, ongelijke kansen of vooroordelen. De verbondenheid van Heineken met Nederland maakte het onmogelijk om hiervan weg te kijken. Zo ontstond de ambitie om een inclusief Nederland te creëren door, zoals de groep zelf had ervaren, verbinding te maken via ongewone ontmoetingen. Met alle gesprekken werd ook duidelijk waar Heineken zich voor in wil zetten: het doorbreken van vooroordelen en het creëren van eerlijke kansen.
Met de Future Makers werd deze richting vertaald naar de strategie en uitgewerkt in pijlers. Zo begeleiden we co-creatieworkshops tussen Heineken en enkele grote klanten, brachten in kaart hoe Heineken ondernemers kan helpen om te verduurzamen en waren op verschillende momenten een klankbord.
Resultaat
Heineken vond richting om purpose en business te combineren en zette de eerste stappen. De interne betrokkenheid is hoog. De co-creatie workshops resulteerden in diverse projecten om mensen aan werk te helpen en om werkzoekenden en werkgevers bij elkaar te brengen. Er zijn initiatieven genomen om klanten te helpen verduurzamen. In de toekomst zullen deze verder op schaal worden gebracht.