Inhoud

5. Inspirerende merken verklaard

zes wetmatigheden maken merken inspirerend:

1. identiteit de basis; wees positief
“Inspiratie kent altijd een bron.” - Joost Augusteijn, merkstrategie Rabobank.

Klanten en merkenbouwers noemen allen authenticiteit. Dit uit zich in visie en optimistische houding over de toekomst. Dit werkt tweeledig. Voor klanten leidt het tot een merk waar men in wil geloven en dat men kan vertrouwen. Intenties hebben een voorspellende waarde. Voor merken is het de basis van een herkenbare lijn en efficiëntie en scherpte in de organisatie. Het werkt prettig in merkteams waar discussies gaan over ‘hoe te bereiken’ in plaats van ‘wat te bereiken’. Consumenten zijn kritisch over de visie van merken. Uitzonderingen zijn visionaire merken als Ikea, Efteling, Apple en Albert Heijn. De inspiratiescores van Rabobank, ASN Bank, Triodos en Duinrell worden in belangrijke mate gedragen door hun visie.

2 brand track record: succes + innovatie
“De Efteling innoveert continu. Kwaliteit, creativiteit en gastgerichtheid staan daarbij centraal. De 'sprookjes' blijven we - in al haar facetten - bewaken!” - Bart de Boer, Voorzitter Raad van Bestuur van de Efteling

Naast de intenties van de organisatie is een track record van belang. Merken zijn meer inspirerend als ze een succesvolle historie hebben. Daarnaast bestaat de top uit merken die veel vernieuwingen introduceerden. Mensen zijn voorgeprogrammeerd om op te merken wat anders is. Apple wordt gezien als het meest succesvolle bedrijf (met innovaties als de iPod, iPhone, iPad), gevolgd door IKEA (Design your own life met onderscheidende producten), en de Efteling (Winter Efteling, Efteling Hotel, Efteling Bosrijk en televisieseries). Ook Heineken scoort hier relatief sterk.

3 eigen, concrete proposities
“Als transportorganisatie blijken we in staat te zijn méér te leveren dan alleen het fysieke vervoer.” - Frank Houben, KLM Director Communications & Corporate Identity.

Inspirerende merken leveren bijzondere producten. Alle producten zijn kwalitatief hoogwaardig, spreken tot de verbeelding en hebben een bestaansreden. De Efteling heeft een naam voor elke attractie, hotel, evenement. Alles is duidelijk herleidbaar tot de kernpropositie van het park, tastbaar en concreet. Hetzelfde geldt voor IKEA, Samsung, Albert Heijn, Mercedes, KLM en HEMA. Je koopt een Billy, geen boekenkast. Je vliegt ‘blauw’, niet gewoon. Kwalitatief hoogwaardige en zelfs begeerlijke producten, kleuren de inspiratiewaarden van Philips en LG. Hertog Jan blinkt uit op deze pijler, wat direct ook de potentie van het merk toont.

4 prikkel & stimuleer
“We differentiëren ons productaanbod en passen het aan op lokale wensen en behoeften. We houden onze ogen en oren steeds gericht op onze klanten.” - Jeroen Pietryga, directeur marketing & formule Albert Heijn.

Inspiratie dient als leervorm. Merken die inspireren, zetten aan tot iets. Het blijkt nog uitdagend om dit als merk expliciet terug te krijgen. Alleen de Efteling scoort boven neutraal. Andere merken, zelfs ‘love brands’ zoals Nike, Apple en IKEA, scoren lager. Een attributie bias verklaart dit deels. Mensen schrijven positieve gedragingen vooral aan zichzelf toe. Waarschijnlijk stimuleren bepaalde merken wel tot het verleggen van grenzen, maar niemand geeft dit expliciet toe. Dan nog, gezien de ambities van veel merken zijn deze scores teleurstellend.

5 interacteer!
“Een merk leeft. Wij moeten het merk Samsung blijven ontwikkelen. Dit is meer dan innovatieve producten of een mooi design. Dialoog speelt een grote rol.”’ René Laning. Team Leader Brand Strategy Benelux.

Merkverantwoordelijken noemen interactie een belangrijke bron van succes. Dit gaat verder dan marktonderzoek. Interactie is geïntegreerd in de bedrijfsvoering, marktonderzoek de finishing touch. De top5 inspirerende merken interacteert direct. De top4 fysiek, Samsung online via sociale media en online consumenten platform ‘SamsungWorld’. Interactie creëert een lerende organisatie die zichzelf ontwikkeld. Zolang dit niet ten koste gaat van de eigen visie en optimistische houding (merkvalkuil#1) is dit een randvoorwaarde voor inspiratie.

6 anticipeer op de tijdsgeest: concrete & positieve boodschap
“We zijn nu druk bezig met het op de markt brengen van elektrische auto’s volgens een eigen concept. Wij kijken niet naar de toekomst, wij creëren hem.” - René de Heij, Brand Manager BMW .

Positief, concreet en tastbaar, ontsnappen aan pessimisme, het typeert de behoeften van onze tijdsgeest na een periode van degelijkheid en betrouwbaarheid. We zien dan ook dat de meest inspirerende merken inspelen op verbeeldingskracht en een positieve, concrete boodschap hebben. Dit geldt voor de Efteling (Ravelijn, Winterefteling) en IKEA (design your own life). Apple verwerkt dit traditioneel in haar producten. Albert Heijn helpt het leven elke dag een beetje beter te maken met handige oplossingen.