Synergie - Inspiratie
Nationale identiteit: kans of gevaar?
Weinig zaken zijn zo fascinerend als de identiteit van landen. Tijdens het WK voetbal waren er vijf wedstrijden voor nodig om Nederland oranje te kleuren. ‘Nation branding’ geeft richting en internationaal voordeel.
Een artikel in NRC Next trok onze aandacht. De afgelopen jaren kende hernieuwde aandacht voor onze nationale identiteit (zoals de geschiedeniscanon en het nationaal historisch museum). In het artikel wijzen historici treffend op een mogelijk gevaar hiervan.
De ‘vaderlandse geschiedenis’ werd in de negentiende eeuw in het leven geroepen om de identiteit van burgers te vormen en te koppelen aan de opkomende natiestaten. De historici tonen dat deze identiteit snel vervalt tot een ‘wij’ versus ‘zij’ indeling. Identiteit is dan statisch, beschreven in termen van harde kenmerken. Het werkt polariserend en loopt het risico destructief te worden (wij zijn beter en verdienen dit, zij niet).
Onze definitie van identiteit is daarom anders: de unieke betekenis van een groep voor zijn omgeving en de interne verbinding. Identiteit wordt zo constructief. In beide gevallen functioneert identiteit als een krachtige binder aanjager van mensen. De geschiedenis en deze historici laten zien dat de lijn tussen een positieve en negatieve invloed dun is.
Lees het artikel hier.
Trend: Zekerheid
In 2010 regeerde onzekerheid. In de mode overheersen donkere kleuren en oude gewoonten zoals ruitjes, lappen op de ellebogen. Nuchtere merken zijn in: IKEA, UNOX en HEMA. Politieke partijen die duidelijkheid bieden, winnen zetels. Op televisie heersen programma’s waarin normale mensen uitgroeien tot held (Idols, The Voice, Hollands Next Topmodel, etc.). En het mag weer onder een eigen naam. Nederlands revelatie op popgebied (volgens Giel Belen) is Tim Knol. Zou zo’n naam zes jaar geleden ook mogelijk zijn geweest?
‘Belonging’ is met zekerheid de behoefte, authentieke en rustige verbinding het middel om te binden en boeien. Minder zichtbaar maar wel aanwezig is dat organisaties en merken tribes worden (hechte communities). In zekere zin zijn het nieuwe kerken: een collectief verbonden door een doel en waarden. Eenvoud, duidelijkheid en betekenis zijn hierbij de sleutel. Dit stelt forse eisen aan HR beleid. Hoe verbindend is uw HR beleid? Wordt uw organisatie een ‘tribe’? We zijn ervan overtuigd dat er nog veel te winnen valt.
Corporate Architecture
In 2010 onderzochten we de toepasbaarheid van merkdenken op vastgoedontwikkeling. Nu bepalen organisatieambities en -identiteit zelden de ontwikkeling van vastgoed. We zien dat omgeving zeer bepalend is voor gedrag en houding van klanten en medewerkers. Wanneer deze omgeving in lijn is met organisatie- en merkambities valt daarom veel te winnen. Het onderzoek bleek extra de moeite waard omdat de vastgoedsector kantelt van aanbod- naar vraagsturing. De gebruiker wint aan belang.
Onze vraag: wat maakt een gebouw waardevol? Naast een uitgebreide literatuurstudie, spraken we ruim 30 projectontwikkelaars, architecten, beheerders en facilitair managers. Duidelijk werd dat ‘klantgerichtheid’ het modewoord is, maar de klant voor ieder een ander is. Een gezamenlijk doel blijft impliciet en varieert per partij. In plaats van opbrengsten zijn kostenoverwegingen nog vaak leidend. Het effect van omgevingen op de gebruiker de bijdrage aan de organisatie spelen nog nauwelijks een rol. Als het al een rol speelt, dan zijn het vooral cosmetische ingrepen. Er valt dus nog veel te winnen.
In 2011 werken we met anderen verder aan de vraag hoe gebouwen strategisch waardevoller worden voor organisaties en merken. Een tussenstand is zichtbaar in de onderstaande presentatie. De LinkedIn-groep Corporate Architecture is het platform waarmee we gezamenlijk verder werken.
Meer weten?
Janneke Zuidhof
Voor de presentatie, klik hier.
Op de hoogte blijven? Meld je dan hier aan voor de LinkedIn-groep Corporate Architecture.
Duurzaam: Sustainable Image Index
Sustainable Image Index
Hoe duurzaam is uw organisatie volgens klanten? Met MindWorld, SSI en Management Team onderzochten we wat mensen verstaan onder duurzaamheid en duurzame organisaties. Zo ontwikkelden we een instrument dat duurzaamheidsbeleving meet. Daarmee onderzochten we de 40 grootste organisaties van Nederland in de Sustainable Image Index.
Duurzaamheid = resultaat
Duidelijk wordt dat om als duurzaam gezien te worden, meer nodig is dan ‘groen doen’. Klanten beoordelen duurzaamheid op vier dimensies: (1) milieu & energie, (2) mens, medewerker, relatie en maatschappij, (3) goed bestuur en (4) producten. Elk van deze dimensies bevat concrete eigenschappen. Het belang van sommige verrast. Zo speelt de steun aan goede doelen slechts beperkt mee. De omgang met medewerkers is belangrijker dan de omgang met klanten (volgens klanten zelf!).
Duurzaamheid is de communicatiefase ontgroeid. Consistentie, relevantie en samenhang in de hele organisatie zijn de sleutel. Het verbaast dan ook niet dat organisaties met een sterke identiteit (IKEA, Rabobank, Jumbo, Google en Triodos) de top10 domineren. Duurzaamheid is een resultaat, geen doel.
Meer weten? Klik hier voor de index, of neem contact op.
Jelmer van der Meulen
Martijn Vinke
SWOCC: corporate branding
Het SWOCC ( (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) liet Giep Franzen een onderzoek uitvoeren naar identiteit en corporate brands (SWOCC, 2010). In zijn verkennende onderzoek signaleert Franzen dat de sterkste merken wereldwijd corporate brands zijn. Volgens hem hebben deze organisaties en merken de toekomst.
De modellen die de groei en dit succes verklaren, beperken zich al lang niet meer tot communicatie en marketing. Cultuur, organisatiestrategie, systemen, herkomst, inspiratie en storytelling gaan hand in hand. Hij benoemt ‘identiteit’ en corporate branding tot kernthema’s van de toekomst. Op basis van dit verkennende onderzoek benoemde het SWOCC corporate branding tot een onderzoekslijn.
Meer lezen?
• Franzen, 2010: Branding the organization – a literature analysis and suggestions for a SWOCC-program. Voor het artikel, klik hier.
• Low & Fullerton, 1994: Brands, brand management, and the brand manager system: a critical-historical evaluation. Voor het artikel, klik hier.
Identiteit van een surfmerk
Een diepe betekenis voedt organisaties die merken werden. Neem O’Neill, surf- & kledingmerk. Wat verwacht je dat hen drijft? Liefde voor surfboards? Stoer willen zijn? Het gaat dieper: mensen in staat stellen uitdagingen in de natuur aan te gaan, zich te verbinden met de natuur. Ze brengen het schitterend tot leven een korte film. Het laat zien hoe bezieling leidt tot nieuwe producten en klanten en medewerkers inspireert.
