Synergie - publicaties en artikelen

waarom KPN niet in de Inspirerende 40 staat

en wat eraan te doen is

Wanneer komt KPN terug in de Inspirerende 40? Ter voorbereiding op het onderzoek naar de meest inspirerende organisaties van 2016, spraken we met Koen Cluistra: Executive Vice President Brands & Marketing van KPN. De waardering in de markt voor KPN groeit en er wordt zowel in mobiel als TV marktaandeel gewonnen. Maar de rijke historie en de vijf miljoen klanten ten spijt: KPN inspireert Nederland niet. Hoe kan dat en wat is er aan te doen?

zijn innovaties en tevreden klanten niet genoeg?
In 2015 gaven business- en marketingprofessionals KPN de 40e plaats in de Inspirerende 40. Bij consumenten werd geen plek in de top 40 bereikt. Terwijl de organisatie met een investering van ruim 60 miljoen (2015) aan reclame op zijn minst heel zichtbaar was in de markt. In 2016 valt de organisatie buiten de Inspirerende 40. Juist als er veel seinen in de organisatie op groen staan. Er wordt marktaandeel gewonnen, het klantverloop daalt, de klanttevreden en aanbeveling stijgt en de organisatie biedt bijzondere oplossingen zoals ‘Klassecontact’ voor zieke kinderen die zo tóch op school mee kunnen doen. Cluistra: “KPN is voor veel Nederlanders een vertrouwde, maar ook heel actuele partij. We zijn met veel innovaties – zoals IP TV – de eerste in de markt. Met ruim vijf miljoen klanten, bewijzen we een speler van waarde te zijn”.

KPN bewijst flexibiliteit en vitaliteit door enorme transitie
Sinds de verzelfstandiging (1989) en beursgang (1994) van KPN is er ontzettend veel gebeurd. Het voormalige staatsbedrijf blijft in de politieke en publieke belangstelling. De transitie naar een vrije markt levert KPN in eerste instantie een grote hoeveelheid regels en geboden op. Bovendien is klantverlies onvermijdelijk. De internationale ambities (o.a. ePlus), maar ook de investeringen in UMTS brengen de organisatie financieel haast aan de afgrond. Pas in 2011 kan onder leiding van CEO Eelco Blok écht een strategie worden uitgezet die KPN maakt tot de quad-speler (telefoon, mobiel, internet en televisie) die het nu is.

Cluistra: “KPN maakt onderdeel uit van de vitale infrastructuur van Nederland. Ons netwerk is in goede en slechte tijden letterlijk de verbinding van Nederland. In veel innovatieve ontwikkelingen waren en zijn we de eerste. Waarbij we als geen andere begrijpen hoe huishoudens en bedrijven werken. De markt- en klantinzichten vertalen we in producten en oplossingen die mensen helpen vrij te zijn in verbinding.”

ambitie maakt inspiratiewaarde KPN relevant
Er zijn vele wegen naar succes en het verbeteren van de inspiratiewaarde van een organisatie is er daar één van. Er zijn genoeg organisaties die niet inspirerend, maar wel (financieel) succesvol zijn. Maar KPN ambieert meer. De organisatie wil met haar netwerk ‘Nederland verbinden en verder brengen’. Omdat KPN gelooft in de waarde en kracht van verbinding voor mens en maatschappij. En dat technologie (zoals het netwerk) daarin een doorslaggevende rol kan spelen.

En juist in die ambitie schuilt waarschijnlijk de reden dat KPN het nog aflegt tegen winnaars in de

Inspirerende 40 zoals Tony’s Chocolonely, Tesla, Dopper, IKEA, LEGO en Google. Heeft Nederland een gebrek aan verbinding en vooruitgang? Lost KPN iets op dat zonder KPN onopgelost zou blijven? De iver pijlers die maken dat mensen een organisatie als inspirerend ervaren, zijn:
1 authentieke visie en maatschappelijke missie/ rol (28%)
2 betrouwbare en relevante producten (25%)
3 prikkelende en constructieve relatie (24%)
4 innovatieve organisatie (23%)

Zeker op pijler 2 (producten) en pijler 4 (innovatieve organisatie) timmert KPN indrukwekkend aan de weg. En ook op de 3e pijler (relatie) bewijzen de steeds betere cijfers de positieve ontwikkeling. Maar …. de 1e pijler (authentieke visie) blijft flink achter. Tijdens de laatste meting in 2015 scoorde KPN hierop met 771 punten (ten opzichte van de winnaar met 1156 punten) het laagste.

een wereld die nog niet bestaat
Waarom inspireert de missie van Tesla (2), de Efteling (4), het Rijksmuseum (15) of Triodos (26) dan wel? Eenvoudig samengevat: zij werken aan een wereld die nog niet bestaat of waar op z’n minst nog veel te winnen is. Tesla werkt aan een wereld waarin energie uit natuurlijk hulpbronnen voor iedereen en altijd beschikbaar is. De Efteling trekt mensen uit de dagelijkse sleur en dompelt ze onder in de wonderlijke wereld van sprookjes. Het Rijksmuseum maakt kunst toegankelijk en laat je zélfs je eigen artistieke kanten ontdekken en ontwikkelen. En Triodos werkt aan een wereld waarin geld altijd goed doet. Inspirerende organisaties werken, merk- en zichtbaar, aan idealen en oplossingen voor onvervulde behoeften.

Nederland verbinden en verder brengen
En KPN? Je kunt je wel iets voorstellen bij ‘vitale infrastructuur’, maar voor de meeste mensen is dat in welvarend Nederland geen vraag of verlangen. Er is – in ieder geval niet manifest – geen groot gebrek aan ‘verbinding’. Natuurlijk als het mobiele netwerk een storing heeft of de digitale zenders even uit de lucht zijn, maar dat gebeurt vrijwel nooit. Het is een luxepositie, maar wie vandaag verbonden wil zijn heeft eerder te veel dan te weinig opties.

En het ‘verder brengen’ dan? De maatschappij is ontegenzeggelijk in beweging en technologie neemt een steeds belangrijker rol in. Technologie brengt Nederland ‘technisch gezien’ zeker verder. Maar is er een groot gebrek, een prangende vraag, een pijnlijk gemis? Waarschijnlijk niet. Ook omdat er meer spelers zijn dan KPN en de technologie waarschijnlijk niet tot stilstand zal komen als KPN ophoudt te bestaan.

Daarbij komt dat – als de missie van KPN mensen al zou raken – deze eigenlijk nauwelijks zicht- en hoorbaar is. Zoals Henk-Jan Beltman van Tony’s Chocolonely, Raymond Cloosterman van Rituals (10), Pieter Zwart van Coolblue (25) en Remco Wilcke, Matthijs Guichelaar en Aart van Veller van VandeBron (30) haast onstuimig overlopen van enthousiasme en merkbaar knokken voor hun missie: dat inspireert. Online is het filmpje waarop Elon Musk zijn ‘Man on Mars’ plan vertelt miljoenen keren gedeeld. Zijn recente verhaal over de Solar dakpannen ging ook viraal. Je merk in alles: het is een man met een missie. Hij werkt met hart en ziel aan een betere wereld met relevantie voor ons allemaal. Neemt daarbij ook de risico’s en is persoonlijk verantwoordelijk én aanspreekbaar op vooruitgang.

KPN kan Nederland inspireren
De grote bekendheid, de vijf miljoen klanten, de rijke historie, de gewaardeerde producten en diensten, de innovaties … het zijn allemaal geweldige hulpmiddelen om te bouwen aan een inspirerende organisatie. Soms bestaat het beeld dat alleen trendy start-ups als inspirerend worden ervaren. Maar een organisatie met een sterke marktpositie, kan ook heel snel veel impact realiseren. En heeft bovendien het vermogen om de aandacht van de markt te krijgen.

Wat nodig is, is een verhaal dat er voor mensen écht toe doet en dat antwoord geeft op een onvervulde behoefte. Waarschijnlijk buiten de kaders van de categorie die we nu kennen als ‘telecom’. Een missie die vooral een ‘punt aan de horizon’ is en niet de huidige status-quo beschrijft en de geambieerde positie van KPN daar in. Waar het leiderschap écht voor knokt en op aanspreekbaar is. En als die missie écht is en zo doorleeft wordt in de organisatie dat voor iedereen voelbaar is dat het KPN menens is, is het krachtig uitdragen van die missie de belangrijkste volgende stap. Samen met de nu al hoge waardering voor de producten en oplossingen, de innovatieve organisatie en de relatie bouwt KPN dan zonder twijfel aan een organisatie die het volgen meer dan waard is.

Terug naar het blog