Synergie - publicaties en artikelen

The Identity Circle: eenvoud in de merkessentie

20-02-2013 | Joris van Zoelen

In vrijwel elke organisatie waar we komen, is de roep om eenvoud groot. De complexiteit, de politiek, de beperkte besluitvaardigheid en wendbaarheid vormen een bedreiging voor continuïteit en het succes van de organisatie. Medewerkers zijn minder gemotiveerd of erger. Afdelingen zetten eigen beleidslijnen uit en alle inspanningen vloeien niet samen tot één krachtige prestatie. Het vaststellen van de organisatie-identiteit en verankeren daarvan in het dagelijks handelen van iedereen, lijkt dan een extra opgaaf. Iets dat de aandacht voor de klant en het resultaat bedreigt. Gelukkig is het tegendeel waar. Het hervinden van de identiteit, het verankeren ervan en het vertalen in bijvoorbeeld de positionering en markt- en marketingstrategie helpt om de organisatie eenvoudiger te maken. Synergie ontwikkelde The Identity Circle© als werkmodel en handzaam kompas voor merk- en marketingstrategie.

in the end … people do business with people
The Identity Circle is gebaseerd op het breed bekende model van Simon Sinek: The Golden Circle. Sinek ontdekte dat het succes van veel organisaties niet is gebaseerd op ‘wat’ ze doen, maar ‘waarom’ ze het doen. De drijfveren van de organisatie zijn doorslaggevend voor duurzaam succes. In één van de meest bekeken video’s van TEDx zegt hij “people don’t buy what you do, they buy why you do it”.

In diezelfde video geeft Sinek ook aan dat hij de bedenker wil zijn van het model, niet van de toepassing ervan. Want terwijl iedereen geïnspireerd is door de eenvoud en aantrekkelijkheid van het model, blijft vaak de vraag: hoe dan?

Misschien het meest cruciale in The Why van Sinek, is dat het altijd over mensen gaat. Over menselijke drive en menselijke doelen. Geen abstracte organisatietermen, maar eenvoudige en vaak emotionele redenen om iets te willen betekenen en bereiken. In the end … people do business with people.

The Identity Circle: merk in vijf korte statements
The Identity Circle vertelt het verhaal van organisatie en merk in vijf stappen. Waarbij inside-out en outside-in constant met elkaar in verbinding zijn.

1 | we zien … vrijwel elk groot en sterk merk ontstond doordat de oprichter werd geraakt door wat hij zag. Ingvar Kamprad van IKEA zag dat mensen door de hoge prijzen van meubelen niet comfortabel konden wonen. Jack O’Neill zag dat mensen energie krijgen van de natuur, maar er niet lang van konden genieten. En Steve Jobs zag dat computers niet het meest creatieve in mensen naar boven haalden. Sterke merken beginnen eigenlijk altijd buiten. Door te zien wat iedereen ziet en te doen wat niemand doet.
2 | we geloven … als wat je ziet je raakt, kan ook de overtuiging ontstaan dat het anders kan. Dat het anders moet. Dat geloof jaagt aan, brengt in beweging en zorgt voor stappen die anderen niet maken.
3 | daarom willen we … dit is The Why van Sinek. In organisatietaal ‘de missie’, maar dan menselijk. IKEA: iedereen aangenaam en betaalbaar wonen. BMW: iets maken waarmee je jezelf verwent. Rabobank: samen goed met geld omgaan. O’Neill: create to liberate. De betekenis voor anderen staat in het ‘waarom’ altijd centraal.
4 | hoe: strategiepijlers en kernwaarden. Vaak staan missie en strategie ogenschijnlijk los van elkaar. Daardoor ontbeert het verhaal van de organisatie eenvoud en logica. Strategiepijlers zijn de dingen die je kunt als organisatie en die nodig zijn om de missie waar te maken (IKEA: design betaalbaar maken). Kernwaarden geven de cultuur en stijl van de organisatie weer (Rabobank: dichtbij). Strategiepijlers zijn ‘hard’ en tastbaar, kernwaarden juist ‘zacht’, maar niet minder merkbaar. Visie, geloof, waarom en hoe vormen samen de identiteit van de organisatie.
5 | wat: de propositie voor de markt. Wat doet de organisatie om haar ‘waarom’ waar te maken? Bij IKEA zijn het de platte dozen om het goedkope zelfhaalconcept aangenaam te maken. Bij BMW is het bijvoorbeeld het geluid van de deuren dat de kwaliteit bevestigd. En bij Rabobank zijn het alle lokale initiatieven en de ledenorganisatie. Allemaal waarmakers die logisch samenhangen met waar de organisatie en het merk voor staat.


 

 
Niet spannend, wel uitdagend
Sterke merken ontstaan in de eerste plaats door hun betekenis voor de markt. Daarnaast zijn congruentie en consistentie succesfactoren. The Identity Circle helpt om de essentie van organisatie en merk op één A4 of zelfs in één sheet te vertellen. Een verhaal waar drive en emotie in zit, dat mensen in beweging brengt. Als het eenmaal staat, zoekt een organisatie niet langer de spanning in het bedenken of veranderen van haar identiteit, maar in het waarmaken: ‘Mooi! En nu …’. Veel interessanter voor medewerkers en klanten.
 

Terug naar het blog