Synergie - publicaties en artikelen

intuïtie volgen, is dat slim?

intuïtie als turbo voor marketeers ​
psychologie van de marketeerStel je voor: je bent verantwoordelijk voor het merk bij een grote, internationale organisatie. De markt beweegt en het merk staat onder druk. Heroriëntatie op de merkstrategie is nodig. Dus nodig je een gerenommeerd, internationaal strategiebureau uit. Ze werken voor vooraanstaande merken en beschikken over goede referenties. Tijdens de kick-off bekruipt je het gevoel dat ‘het ergens niet klopt’. Het wringt, maar je weet niet waar. Collega’s zijn enthousiast en complimenteren je na afloop. Het gemengde gevoel blijft. Rationeel klopt het verhaal, maar je intuïtie vertelt dat er iets mis is. Wat doe je? Je intuïtie volgen of niet en wat is wijsheid?

Veel marketeers gebruiken hun intuïtie. Recent sprak ik meer dan 15 marketeers over hoe het onbewuste hun keuzes beïnvloedt (de psychologie van de marketeer). Intuïtie kwam vaak naar voren. Bijna alle marketeers gaven voorbeelden van doorslaggevende beslissingen die ze zo namen. Vaak pakte dit succesvol uit. Ook in het eerdergenoemde, waargebeurde verhaal kwam hieruit naar voren. Hoe intuïtie hierin de doorslag gaf, deel ik aan het eind. Maar hoewel de marketeers er vaak naar luisterden, gaven ze ook voorbeelden waarin ze er niets mee konden. Het is een lastig argument in een discussie. Waarom eigenlijk? En wat doe jij? Luister je naar intuïtie of niet? Geloof je in intuïtie?

intuïtie is je turbo … maar één met gebruiksaanwijzing
Geloof er maar in, intuïtie is de turbo van marketeers. Intuïtie kan wonderen voor je verrichten. Maar het heeft ook zijn valkuilen. Luister er niet naar zonder op je hoede te zijn. De eerste valkuil schuilt in de deelbaarheid. Wanneer je niet weet waarom je wat denkt, is het natuurlijk lastig om te delen. Er is een tweede, minstens even belangrijke uitdaging. Deze schuilt in de werking van intuïtie. Intuïtie kan zowel ongelooflijk krachtig zijn als de bron van grote denkfouten. Weten hoe intuïtie werkt, biedt de oplossing tot het gebruikt ervan. Dan is het een sleutel tot succes. De afloop van het verhaal in de aanhef illustreert dit schitterend. Aan het einde volgt de ontknoping over hoe intuïtie hier de doorslag gaf.

de rede: wat niet is te beargumenteren, bestaat niet
Intuïtie vloeit voort uit onbewuste denkprocessen. Dit plaatst het haaks op ‘de denkwijze’ in wetenschap, economie en samenleving. Dit begon toen Socrates en Plato emotie verbannen hadden uit de zoektocht naar de waarheid. De wetenschappelijke revolutie bouwde hierop voort. De genadeslag voor onbewuste processen werd gegeven door Descartes. Hij ontwikkelde het reductionisme: een probleem wordt geanalyseerd, opgeknipt in samenhangende delen. ‘De rede’ helpt mensen deze in logische volgorde te plaatsen. Sindsdien domineert de ratio. Dit is zeer geschikt voor natuurwetenschappen en wordt overal gekopieerd.

Business-, marketing- en jaarplannen illustreren dit treffend. Logisch beargumenteerde en samenhangende onderdelen vormen samen het plan; het resultaat van een schijnbaar rationeel proces. Marketing moet accountable zijn en zelfs merken (per definitie in het brein) worden gewogen aan schijnbaar objectieve maatstaven zoals financiële waarde. In deze omgeving een strategie of idee onderbouwen met het argument ‘ik weet dat het zo is’ wordt zelden met applaus begroet. Als je het niet kunt beargumenteren, bestaat het niet. Deze gedachte is inmiddels diep geworteld in cultuur en denken.

intuïtie, 200.000 x meer denkkracht
Ironisch genoeg bewees de wetenschap dat Descartes twee verkeerde aannamen deed. Hij ging uit van een strikte scheiding tussen lichaam en geest. Daarnaast dacht hij dat alle mentale processen bewust waren. Beide aannamen kloppen niet. Gedachten zijn een inherent proces van fysieke hersenprocessen. Daarnaast verlopen de meeste mentale processen onbewust. Denk aan zoiets eenvoudigs als water drinken, praten of autorijden. Hier kun je niet bewust over nadenken. Dit doet natuurlijk geen afbreuk aan de waarde van het reductionisme. Het maakte wel dat we iets waardevols gingen negeren: de kracht van het onbewuste.  

Onbewuste processen zijn krachtig. Onbewust verwerken we veel meer informatie dan in ons bewuste denken. Schattingen lopen uiteen tussen 200.000 tot een miljoen keer. Hoe dan ook, een indrukwekkende hoeveelheid. Intuïtie is het resultaat van hersenprocessen die zich razendsnel afspelen: zo kunnen we ‘direct weten’ zonder dat een redenatie eraan vooraf is gegaan.

Wetenschappelijk zijn er talloze bewijzen dat het gebruik van dit onbewuste tot extreme prestaties kan leiden. Een psycholoog, John Gottman kon, na vijf minuten observatie van kibbelende stellen met 90% zekerheid voorspellen of zij 15 jaar later nog samen zouden zijn. Wendy Levinson wist met grote nauwkeurigheid te voorspellen of artsen in de VS aangeklaagd zouden worden voor medische fouten. Hiervoor gebruikte ze geluidsfragmenten van 20 seconden uit twee gesprekken. Ap Dijksterhuis bewees dat intuïtie bij complexe vraagstukken een beter antwoord geeft dan een bewuste, rationele redenatie. Marketinguitdagingen zijn complexe vraagstukken. Intuïtie lijkt daarmee dus de sleutel voor marketeers. Dit is waar de schoen wringt. Want intuïtie zit vaak, maar niet altijd goed.

waarom intuïtie vaak klopt en je vaak de verkeerde kant op stuurt
Intuïtie is het antwoord van onbewuste processen op vraagstukken. Of ze zinvol zijn of niet, hangt ervan af of de systemen kloppen in de situatie. Er zijn twee onbewuste systemen: aangeleerde of gewoontegedrag. De aangeleerde zijn tot stand gekomen door eerdere indrukken en ervaringen. Dit kan totaal onbewust zoals leren lopen. Hier levert het evenwichtcentrum onbewuste feedback. Het kunnen ook bewust geleerde processen zijn. John Gottman onderzocht gezichtspatronen door ze te coderen per drie seconden op tientallen variabelen. Hierin ontdekte hij een patroon dat een grote voorspelling bezat. Na veel herhalingen kon hij het ook onbewust toepassen. Zijn intuïtie klopte. Hetzelfde geldt voor Wendy Livingston.

 

Marketeers die vaak campagnes hebben gedaan en de effecten zien, krijgen vergelijkbare leereffecten. Hun onbewuste wordt getraind. Intuïtie vertelt hen daarna of een campagne goed is, een idee doorbrekend is en of een verhaal klopt. Intuïtie matcht een idee met eerdere leerervaringen. Intuïtie moet dus worden ontwikkeld. Zonder goede feedback, geen goede intuïtie.

 

Maar zelfs dan nog is intuïtie niet foutloos. Relatietherapeuten bleken de filmfragmenten van John Gottman slecht te kunnen interpreteren. Hun intuïtie was niet gebaseerd op de gezichtsindrukken, zij luisteren naar het gesprek. Hetzelfde geldt voor juristen die de artsen van Wendy Livingston luisterden. Wendy baseerde haar voorspelling op toonhoogte, of deze empathisch was. Juristen luisteren naar de inhoud van het gesprek.

Ook marketeers kunnen op het verkeerde been worden gezet door intuïtie. Marketeers die een strategie eerder hoorden, zullen er positiever over zijn. Ons onbewuste hoeft minder moeite te doen om de informatie te verwerken, dus voelt het beter. Wanneer een trend wordt gevolgd door veel mensen, zal onze intuïtie ons vertellen dat het niet goed voelt om niet hetzelfde te doen. Een bekend voorbeeld was de modegril om strategie in co-creatie te ontwikkelen. Zelfs Nima deed het en worstelde daarna lang met een strategie die gebaseerd was op het ‘midden van de markt’. Dit inspireert niemand en is zelden een goede strategie.

Een berucht voorbeeld is de introductie van ‘New Coke’. De intuïtie van het hoofd marktonderzoek zorgde voor deze ontwikkeling. Het probleem: zijn intuïtie werd gevormd omdat hij jaren smaaktesten deed. Pepsi focuste hem hierop. Zijn intuïtie reduceerde cola-voorkeur tot (1) smaaksensatie op basis van (2) één slok in (3) een blinde test. Zijn intuïtie voorspelde de uitkomst van deze test, maar dus niet het gedrag in de echte markt. Hiervan was hij zich niet bewust. Intuïtie vertelt niet waarom iets goed of niet is, maar alleen dat het zo is.  

intuïtie volgen, is dat dus slim of niet?
Wat doe je volgende keer wanneer je intuïtie afgaat? Ernaar luisteren of niet? Het genuanceerde antwoord is dat het soms slim is om dat te doen en soms niet. Wanneer het gebaseerd is op de juiste leerervaringen, dan wel. Wanneer het gebaseerd is op de verkeerde, dan niet. Maar dit weet je niet. Juist omdat het onbewust gaat. Hoe gebruik je deze enorme denkkracht op goede manier?

Goede marketeers lossen dit praktisch op. Wanneer hun intuïtie ‘rinkelt’ vragen ze zich af waarom dat zo is. Dit analyseren ze. Het kost denkwerk, soms veel zelfs, maar is de moeite waard. Met het antwoord komt wijsheid. Deze is bovendien deelbaar. Dit was ook het geval voor de marketeer van het begin van dit verhaal. Hij deed precies dit.

Hij vroeg zich af waarom zijn intuïtie hem vertelde dat het verhaal niet klopte. Wat hij ontdekte was dat de filosofie van het bureau afweek van zijn organisatie. Het bureau zag het merk als managementinstrument. Zij zetten merken strategisch in om een price premium te verkrijgen, marktaandeel te vergroten of vertrouwen te wekken bij stakeholders. Het merk wordt nauwkeurig gepositioneerd en gecontroleerd door brandmanagers. De filosofie in de organisatie van de marketeer was die van een corporate brand. De verantwoordelijkheid voor het merk ligt hierbij niet bij een brandmanager maar bij de CEO en het topmanagement. Dan gaat het niet om positionering maar om identiteit. Dit inzicht hielp de betreffende marketeer in de ontwikkeling van een eigen filosofie. Zo vond hij de richting om het merk aan te aanscherpen. Het bureau bedankte hij. 

Bewust weten gaat zo hand in hand met onbewust weten. Dat onderscheidt meesterlijke marketeers van vaardige marketeers. Intuïtie geeft zo succesvol de doorslag. Einstein verwoordde het treffend: “Ik heb nooit iets ontdekt met mijn rationele geest.”

Dit artikel is onderdeel van ‘de psychologie van de marketeer’, een zoektocht naar hoe het onbewuste van de marketeer zijn beslissingen beïnvloedt. Hoe maakt het onbewuste marketeers sterk of houdt hen juist gevangen? 

Jelmer van der Meulen | jelmer@synergie.nl.

Terug naar het blog