Synergie - publicaties en artikelen

de psychologie van de marketeer

hoe ons onbewuste ons gevangen houdt of het beste in ons naar boven brengt.

14 januari was een spannende dag voor de marketeers van OGD ict-diensten. Deze ICT dienstverlener in Delft adverteerde voor het eerst in een landelijk dagblad. Met een halve pagina in het FD, een investering met exposure. Voor Martijn Vinke, marketing manager,  de kans om een statement te maken bij een nieuwe doelgroep. Natuurlijk wilde de directie mee beslissen en had vooraf een duidelijke wens: een pakkend beeld, iets uitdagends, short copy en een mooie slogan. Martijn zag het anders. In ditzelfde format adverteren concurrenten zoals Centric, Accenture en Ordina. Het unieke van OGD kwam daarmee niet tot uiting. Met Hoofd Communicatie Joeri Pruys bedacht hij een andere strategie: longcopy. De eerste tekst van Joeri, raakte Martijn direct tussen de ogen, sterker nog, in het hart. Dit was 100% OGD. Bijvoorbeeld in de tekst ‘Geen pakken, geen leasebakken.’ Gedurfd, anders. En ook volledig het tegenovergestelde van wat de directie wilde. … Wat doe je dan?

de psychologie van de marketeer
Deze situatie deed zich echt voor. Aan het eind deel ik hoe het afliep. De situatie is waarschijnlijk herkenbaar voor velen. Marketing is van iedereen, groepsdruk, onzekerheid bij een interne presentatie … elke marketeer kent het. Ook de momenten waarop je achteraf een actie evalueert en jezelf afvraagt wanneer het iets anders is geworden dan wat je voor ogen stond. Waarschijnlijk ook de stem in je hoofd die je destijds al waarschuwde. Een stem waar je soms wel naar luistert en soms niet. Soms met goed gevolg en soms ten onrechte. Dit gaat over meer dan de kracht van je persoonlijkheid, het gaat over hoe je onbewuste je keuzes als marketeer beïnvloedt: de psychologie van de marketeer.  

klanten worden meer gedreven door emotie dan door ratio. En marketeers?
Marketeers proberen het gedrag van klanten te beïnvloeden. Klanten worden, vaak onbewust, veel sterker gedreven door emotie dan ratio. Dit geldt voor gewoontegedrag maar ook voor bewuste beslissingen. Emotie werkt onbewust op de achtergrond. Dit geldt ook voor de marketeer: ons onbewuste drijft ons veel sterker dan waar we ons bewust van zijn. Als een marketeer niet weet wat hem drijft, hoe raakt hij anderen dan optimaal?

Soms zit in ons onbewuste wijsheid, soms niet. Zo zorgt ons onbewuste er ook voor dat veel marketeers onbewust precies willen doen wat iedereen doet. Terwijl we rationeel weten dat een succesvolle marketeer een relevant onderscheidend vermogen creëert. Een succesvolle marketeer doet dus niet wat iedereen doet. Hoe komt dit?

Het antwoord zit in ons brein. Psychologische effecten zorgen ervoor dat het verkeerd voelt om iets anders te doen dan wat anderen doen. Twee licht ik eruit, het mere exposure effect en de wijsheid van de groep.

het mere exposure effect: waarom we van het bekende houden
Allereerst houden we van het bekende. Evolutionair is het handig om risico te mijden. De kans dat je overleeft wordt groter wanneer je bekende bessen eet. Deze voorkeur zit verankerd in ons brein en heet het ‘mere exposure’ effect. Alleen blootstelling aan iets, resulteert al in een voorkeur. Het werkt onbewust. In Amerika heeft ‘Dennis’ een grotere kans om ‘dentist’ te worden dan iemand met een andere naam. Statistisch trouwen er meer Jan’s met Janneke’s dan met vrouwen met een andere naam. Dennis zal nooit zeggen dat hij ‘dentist’ is geworden vanwege zijn naam. Hij zal zeggen dat het beroep leuk is. Jan zegt dat hij van Janneke houdt omdat ze zo goed bij elkaar passen. Maar dit gevoel komt ergens vandaan: bekendheid werkt mee. Voor marketeers betekent dit dat naamsbekendheid ertoe doet. Sampling is mede gebaseerd op dit principe. Maar het zorgt er ook voor dat we ons comfortabel voelen met wat we goed kennen. Het houdt marketeers gevangen in bestaande conventies terwijl een nieuwe concurrent deze probleemloos overboord gooit en snel marktaandeel wint. De verklaring waarom dit niet te doen is ongetwijfeld bewust rationeel. De oorzaak is onbewust emotioneel: het onbekende 'voelt' niet goed, het bekende, tegen beter weten in, wel. Dus hebben we een voorkeur voor de conventies in de markt.

de wijsheid van de groep: waarom we elkaar volgen
Er is een tweede reden die bijdraagt aan dit effect. Het is vaak wijsheid om te doen wat iedereen doet: ‘wijsheid van de groep’. Grote groepen mensen kunnen bijvoorbeeld nauwkeurig schatten hoeveel jelly beans in een pot zitten. De strategie is simpel: laat iedereen individueel een schatting maken. Het echte aantal is precies het gemiddelde van de groep. Dit antwoord is vaak zelfs beter dan het antwoord van het beste individu. In Afrika gebruiken ze dit om besluiten te nemen, de kgotla. Iedereen zegt wat hij denkt, waarna iemand die iedereen heeft gehoord, de beslissing neemt. Het levert goede beslissingen op. Ook de regel van de ‘wijsheid van de groep’ zit in ons brein. Het is de reden waarom mensen in groepen allemaal dezelfde kant op vluchten. Er zit wijsheid in deze keuze. Het is de reden waarom zoveel organisaties doen wat andere organisaties ook doen. En waarom er zoveel aanbod is in het midden van de markt. 

Ook bij dit laatste geldt natuurlijk dat we niet bewust weten waarom we de groep volgen. Het voelt goed, of het voelt verkeerd om het niet te doen. Maar dat zeggen we natuurlijk niet. We zeggen dat het de beste strategie is. Zoals de directie van OGD instinctief koos voor een advertentie die ze kende van concurrenten. Niet omdat ze op anderen wilde lijken, maar omdat het goed voelde. Zoals marketeers van huidverzorging kiezen voor shampooflessen die op elkaar lijken en de meeste banken hetzelfde doen.

Het probleem voor de marketeer is dat het onze rol niet is om te zoeken naar de gemiddelde oplossing. Daar is misschien wel de massa, maar per definitie ook de concurrentie. Apple, Efteling, Triodos, Samsung, IKEA, Bol.com, al deze organisaties kozen een andere strategie. Hun succes is niet wat hen bijzonder maakt, dit is een resultaat. Het knappe is dat ze de uitdagingen in hun eigen brein wisten te vermijden toen ze de basis vonden voor succes.

… en OGD?
de psychologie van de marketeerMartijn wist dat de advertentie ‘spot on’ was en geloofde erin. Hij wist ook dat onderhandelen minimaal zou resulteren in een compromis. Middelmaat is niet wat hij voor ogen had, hij wilde schieten voor 100%. Dus koos hij ervoor de advertentie ongezien te plaatsen. Tussen het moment van plaatsing en zijn bezoek aan de directie, stroomden bij de directie felicitaties binnen. Van medewerkers, een oud-mede-oprichter, opdrachtgevers en de commissarissen. Tegen de tijd dat hij de directie zag, konden ze niet anders dan hem complimenteren. En vragen om de volgende keer het wel eerst te laten zien. En Martijn? Hij doet het zeker zo niet nog een keer en raadt het niemand zondermeer aan. Maar hij is blij dat hij dit keer goed zat en voor OGD een mooie stap heeft gezet. En hoopt ook volgende keer het beste te halen uit de intuïtieve stemmen van de psychologie van de marketeer.

meer weten over de psychologie van de marketeer?
Kennis is niet langer de grootste schaarste van de marketeer. Als marketeer maak je het verschil met creativiteit: hoe ga je om met de kennis die er is? Ons onbewuste versnelt of vertraagt dit proces. Daarom ben ik begonnen met de psychologie van de marketeer: wat gebeurt in ons bewuste dat ons creatief en succesvol maakt of gevangen houdt in het midden? Wil je meer weten, meedenken of op de hoogte gehouden worden? Mail me dan en ik betrek je graag: Jelmer van der Meulen | jelmer@synergie.nl.

 

Terug naar het blog